Tanker om, hvordan man kan få sponsornetværk til at give mere værdi
For de fleste eliteidrætsklubber er et veludbygget og velfungerende samarbejde med sponsorer afgørende for deres eksistens. Indtægterne, og ikke mindst opbakningen fra sponsorer i lokalområdet, er helt afgørende for klubbernes drift. Alene ud fra et økonomisk synspunkt er forholdet til sponsorerne et særdeles vigtigt område for klubberne, og et område som klubbernes ledelse bør have meget stor fokus på.
Af have en bred opbakning fra mange forskellige sponsorer er vigtig i forhold til den opmærksomhed og opbakning klubberne skal have i lokalområdet.
I det efterfølgende vil jeg forsøge at give mit bud på, hvordan man kan udbygge og forbedre sit samarbejde med de eksisterende sponsorer og samtidig tiltrække nye sponsorer.
Fra business til relation
For langt de fleste elitesportsklubber, der tilbyder sponsornetværk, er salgsargumentet meget ofte:
Business – Business – Business.
Det som klubberne ofte tilbyder, er et netværk, hvor sponsorerne kan mødes og lave forretninger sammen. Det gør man så ofte ved at pakke forretningsmuligheden ind i businessgrupper, hvor sponsorerne kan mødes, og man tilbyder spisning i forbindelse med hjemmekampe, og måske ture til udvalgte udekampe.
Umiddelbart lyder det for mange sponsorer spændende, at de kan blive en del af en sportsklub, se fodbold/håndbold og mødes med andre virksomheder, og ikke mindst gøre gode forretninger med hinanden.
Desværre sker der i virkeligheden ofte det, at spillet på banen ikke er nok til at tiltrække sponsorer til hjemmekampene, og ofte gives VIP-billetter væk til medarbejdere, venner og andre. Dermed er forretningsmuligheden i forbindelse med hjemmekampe ofte ikke til stede.
I de businessgrupper, hvor sponsorerne mødes mellem kampene kan det være svært at få forretninger i gang. Derfor mister mange sponsorer hurtigt interessen for disse grupper, og møder måske ikke op, og måske vælger de ikke at forlænge deres medlemskab, fordi de ikke oplever en værdi der modsvarer deres indsats = sponsoratet.
Årsagen til denne negative spiral som mange klubber oplever, er at man udelukkende fokuserer på business. Det betyder, at når en sponsor skal se på sit sponsorat i forhold til prisen, så bliver sponsoratet vægtet op i mod den forretning man har kunnet gøre med de andre sponsorer, og her bliver mange ofte skuffet over deres udbytte.
Det som sponsorerne i virkeligheden efterspørger, er ikke forretninger (i første omgang) – det som de efterspørger, er relationer. Det er relationer i forhold til klub, spillere, ledelse og andre sponsorer.
Derfor bør man i forhold til et sponsornetværk have fokus på relationer frem for forretning – til gengæld giver gode relationer muligheder for gode forretninger.
Så i stedet for at sælge sponsorater der lover forretninger, bør man sælge sponsorater der tilbyder relationer. Relationer med en lang række af spændende mennesker og virksomheder.
Som klub bør man altid i sit arbejde med omverdenen have fokus på:
1) At opbygge og skabe nye relationer
2) At pleje de relationer man allerede har.
I forhold til at pleje de relationer man har opbygget kan man med fordel bruge 6 enkle huskeregler:
- Mening
- Indflydelse
- Information
- Interesse
- Belønning, ros og anderkendelse
- Balance, rimelighed i forhold til input/output
Ad. Mening:
Man bør som klub løbende have fokus på, at ens relationer (= sponsorer, forældre, kommune mfl.) kan se en mening med at være en del af fællesskabet. Hvorfor er man fx sponsor? Giver det nogen som helst mening for mig som sponsor, forældre eller spiller at være en del af klubben = fællesskabet.
En sponsor vil fx ofte stille sig nogle spørgsmål i retning af:
- Hvorfor er jeg egentlig sponsor for denne klub?
- Hvad får jeg ud af at være en del af fællesskabet?
- Kan jeg bruge mine relationer i klubben til noget i min virksomhed?
Ad. Indflydelse
Der er kun ganske få mennesker der ønsker at være en del af noget, men IKKE have indflydelse på de ting der sker. Det er de færreste mennesker, og dermed også sponsorer, forældre osv. der blot vil betale og lader sig underholde/servicere.
Langt, langt de fleste mennesker ønsker indflydelse. De ønsker at de bliver hørt og taget med på råd. Derfor er det et nøglepunkt i forholdet til sponsorer, at man hele tiden er i en tæt dialog med sponsorerne om spørgsmål som fx:
- Hvordan syntes de det går i fællesskabet?
- Er der ting som de gerne vil have gjort anderledes?
- Giver sponsoratet værdi til virksomheden?
- Har de tanker og ideer til nye aktiviteter?
Når man har lyttet til deres ønsker er det utroligt vigtigt, at man som klub også følger deres råd. Det handler selvfølgelig ikke om, at sponsorerne skal bestemme alt muligt. Det betyder blot, at man som klub skal lytte og forsøge at ændre de ting der giver mening.
Ad. Information
Det er af afgørende betydning for forholdet mellem klub og sponsorer, at sponsorerne løbende får informationer.
Nogle klubber sender en endeløs række af business-mails ud til netværket med tilbud og det ene og det andet. Det er naturligvis en vigtig ting, men hvis disse mails er det man ser/modtager fra klubben – ja, så mister man relationen til klubben, idet budskaberne ikke kommer fra klubben – klubben er bare ”postcentral”.
Det er utroligt vigtigt for at skabe og vedligeholde relationer mellem klub og sponsorer, at klubben fortæller historier (og helst positive) om klubben, spillere, ledere, aktiviteter og meget andet. Ved at være godt informeret om de ting der foregår i klubben opnår man interesse og bevågenhed.
Hvis man vil sende business-mails ud fra sponsorer til sponsorer – som også er en vigtig ting, så kan man fx gøre det over de sociale medier (se et senere afsnit om dette).
Den information klubben udsender til sponsorerne skal handle om klubben.
Ad. Interesse
Klubben skal udvise en ærlig interesse for sine sponsorer. Det er ikke nok, at man offentliggør, at nu er XX virksomhed blevet en del af sponsornetværket, og måske kommer der et lille skilt op i klubhuset, og det bliver nævnt under middagen i forbindelse med en hjemmekamp.
Klubben skal løbende udvise interesse for sine sponsorer ved aktivt at henvende sig til dem og have en dialog med dem. Det er vigtigt, at den enkelte sponsor fornemmer, at klubben er interesseret i samarbejdet, at klubben gerne vil hjælpe og understøtte sponsorer i det omfang det er muligt.
Interesse kan klubben udvise ved at være opsøgende når sponsorer er samlet fx til netværksmøder. Det er utroligt vigtigt, at den enkelte sponsor møder mennesker fra klubben, og det er lige fra dirktør, cheftræner, spillere og administration. Måske skulle klubberne overveje at ansætte nogle Relations Managere i stedet for Sales Managere?
Alle ansatte i klubben bør have det som en del af deres arbejde, at de opsøger sponsorer når de kan. Det kan være ved et møde hos en sponsor. Det kan være ved at sige hej i forbindelse med en kamp. Det behøver ikke være noget stort, men bare at den enkelte sponsor føler interesse fra klubben. Den enkelte sponsor skal føle at klubben ikke kun er interesseret i virksomhedens sponsorat, men også interesseret i, hvordan det går i virksomheden.
Er der fx et arrangement hos en sponsor, er det et jubilæum eller har en direktør fødselsdag, så bør klubben sende en repræsentant af sted til virksomheden og dermed vise interesse. Der bør helst være nogle af de kendte ”ansigter” i klubben der møder op. Det giver nemlig også klubben en masse opmærksomhed og interesse som igen kan føre til nye relationer = sponsorater.
Ad. Belønning, ros og anderkendelse
Dette punkt hænger sammen med det ovenstående om Interesse, idet klubben løbende bør anerkende den enkelte sponsor. Ikke kun for at være med som sponsor i klubben, men også for andre aktiviteter som sponsoreren udfører.
Er der fx en sponsor der vinder en pris, er der en sponsor der gør noget godt for sine medarbejdere, så er det vigtigt, at klubben roser og anerkender dette arbejde. Det kan være ved at fremhæve den gode historie på klubbens hjemmeside, det kan være ved at sende en mail til direktøren, eller måske lige opfordre virksomheden til at fortælle om det i forbindelse med en hjemmekamp eller et møde i sponsornetværket.
Bare det, at man som klub opdager noget godt hos sine sponsorer og aktivt anerkender det har stor betydning – det styrker relationen utroligt meget. Den enkelte sponsor vil føle, at man bliver set og anerkendt for sit arbejde og det er vigtigt.
Ad. Balance mellem input og output
Enhver sponsor vil løbende evaluere sit sponsorat. Står inputtet (pengene og tiden man bruger) i fornuftigt forhold til det man får ud af det – outputtet.
Dette spørgsmål bør man som klub også løbende stille sig selv – ikke blot i forhold til det generelle tilbud til sponsorerne, men i forhold til hver enkelt sponsor.
Hvis man fx ejere et hotel og man er sponsor i klubben, så kan man med rette forvente af klubben holder et møde på hotellet måske bare 1 gang i løbet af en sæson. Mange klubber har den holdning at klubbens aktiviteter skal holdes på stadion eller i klubbens lokaler – men det bør kun ske i forhold til hjemmekampene. Alle andre aktiviteter skal holdes ude hos sponsorerne. Den enkelte sponsor får dermed en fornemmelse at sponsoratet giver noget tilbage.
Selvom man ikke er et hotel, så kan man sagtens være vært for et møde – det kunne være et helt almindeligt spillermøde – der blev holdt på en virksomhed.
Det ville være et utroligt stærkt signal fra klubben til en sponsor, hvis klubben bad om at få lov til at besøge virksomheden og holde et møde.
Det kunne også være et møde i bestyrelsen eller et kursus eller andet. Formålet med mødet har en mindre betydning. Det er den gestus der ligger i henvendelsen til sponsoreren der er vigtig.
Hvis man var rigtig skarp kunne man kontakte en virksomhed der ikke er sponsor og besøge den. Det kunne måske give en relation til en ny sponsor.
Ved at besøge en sponsor opbygger man relationen og kendskabet mellem klub og sponsor.
Opbygning af relationer mellem sponsorer, klub og spillere.
I forhold til opbygning af relationer bør man som klub ikke kun have fokus på sine sponsorer, men også på alle andre der har en tæt eller mindre tæt relation til klubben. Det kan fx være forældre, kommune, ungdomsspillere (også dem der ikke spiller på førsteholdet).
I det efterfølgende vil der bliver givet nogle input til, hvordan disse relationer kan skabes og der skal gives forslag til konkrete aktiviteter:
Som det er fremgået af det forudgående bør klubben igennem sine aktiviteter og handlinger løbende have fokus på, hvordan man skaber og udbygger stærke relationer mellem klub – dvs. ledere, trænere, spillere og andre – og de enkelte sponsorer. Jo stærkere relationen er, jo vanskeligere er det at bryde ud af relationen.
Det første man bør overveje er, hvordan man kan skabe fysiske møder mellem klub og sponsor. Det er utroligt vigtigt, at ledere, trænere og spillere bliver kendte ansigter hos sponsorerne. Det skal helst være sådan, at man som repræsentant for sin klub kender til sponsorerne og hilser på dem når man møder dem. Man skal møde op til arrangementer og møder. Man skal tilbyde at holde indlæg – også ude i virksomhederne.
Man skal spille fodbold med ungdomsholdene – husk på, at hver gang der er en spiller på et ungdomshold, så er der (ofte) 2 forældre der arbejder i 2 forskellige virksomheder = 2 potentielle sponsorer. Det er derfor vigtigt, at man giver forældrene nogle positive oplevelser/indtryk som de kan fortælle videre i deres netværk.
Konkret kunne man gøre følgende fx i forhold til ungdomsholdene:
Førsteholdet kunne ”adoptere” et ungdomshold fra klubben til hjemmekampene. Forstået på den måde, at de unge spillere kom med i hele forberedelsen til kampen. De møder ind sammen med spillerne, deltager i taktikmødet, klæder om sammen med spillerne og løb ind på banen sammen med holdet.
Den kamp, hvor man er adopteret kunne ungdomsspillerne og deres forældre være VIP-gæster på tribunen (og så skal klubledelsen naturligvis huske at hilse på dem og vise dem interesse). Det behøver ikke at være til hver hjemmekamp, men måske 3-4 gange på en sæson. Det vil virkelig give de unge spillere og deres forældre en stærk relation til klub og spillere/trænere og gøre dem til en del af fællesskabet. En let ting at implementere – det handler blot om lidt vilje og tilrettelæggelse.
Man kunne også:
- få toptrænerne i klubben til at assistere ungdomstrænere i forhold til nogle af kampene. Ikke at toptrænerne skal overtage holdet, men blot være med. Give gode råd til både træner og spiller. Det kunne igen styrke relationerne i klubben. Man bliver rollemodel.
- få topspillerne til at træne med ungdomsholdene engang imellem og vise de unge spillere at man gerne vil være en del af ungdomsspillernes fællesskab. Man bliver dermed en rollemodel for de unge spillere, og det vil igen lokke flere til at følge klubben, spillerne og kampene.
Bruge klubbens kompetencer i forhold til sponsorer
I en elitesportsklub findes der er lang række af faglige kompetencer som man kan bruge – både i forhold til sponsorer og i forhold til ungdomsspillere og trænere. Alt, alt for ofte bruges disse kompetencer kun i forhold til 1. holdet.
Det kan fx være kompetencer indenfor:
- Teamtræning
- Ledelse
- Motivation
- Træning
- Kost
- Fysioterapi og massage.
Disse kompetencer bliver blandt andet efterspurgt ude i virksomhederne, og de kunne sagtens bringes ind i et samarbejde mellem klub og enkelte sponsorer.
Det kan fx ske ved:
- At toptrænerne holder foredrag for virksomhedsledere om ledelse, teamtræning og motivation af spillere/medarbejdere. Rammerne er nok forskellige om man er spiller/træner i klub eller medarbejder/leder i en virksomhed – men det er helt de samme forhold der gør sig gældende. Derfor er der meget inspiration at hente for virksomhedsledere hos toptrænere fra sportens verden. Nogle af de mest efterspurgte inspiratorer i erhvervslivet Danmark kommer netop fra sportens verden, og er enten trænere eller udøvere.
- At man lod sponsorer og deres medarbejdere træne sammen med spillere fra 1. holdet. Naturligvis ikke i forbindelse med holdets almindelige træningspas, men fx i forbindelse med løbeklubber, i fitness-lokalet eller som coaches i forbindelse med fx vægttab. Det vigtige er, at ledere, trænere og spillere for det første bliver synlige i klubben, og dernæst at de aktivt involverer sig i aktiviteter der involverer sponsorernes virksomheder.
- At man formulerer konkrete projekter som sponsorerne kan købe hos klubben. Det kan være i form at kurser, møder eller fælles projekter. Det kunne fx være et sundhedsprojekt der involverer spillere, trænere og andre fra klubben i et samarbejde/relation med virksomheder og deres medarbejdere.
Der er et utal af muligheder for, at udbyde aktiviteter der bygger på klubbens faglige kompetencer. Det væsentlige er, at aktiviteterne skal medvirke til at styrke relationerne til klubben. Det er sjovere at se fodboldkampe om søndagen, hvis man fx har haft et træningspas med en af spillerne i løbet af uge eller har haft en snak med træneren.
Det fører naturligt videre til næste afsnit om rollemodeller.
Bruge klubben spillere og ledere som rollemodeller
Hvis man har en kontrakt med en klub – om det så er som spiller, træner eller leder – så har man en vigtig rolle og det er at være rollemodel.
Uanset, hvor man færdes i klubben, eller udenfor, repræsenterer man klubben og er dermed en person der bliver lagt mærke til. Derfor er det vigtigt, at man påtager sig rollen som rollemodel. Alle skal være med til at fortælle en positiv historie om klubben for at styrke relationerne.
Spillere, trænere skal møde op når ungdomsholdene spiller kamp. De skal sige hej og tale med så mange som muligt. De skal give et skulderklap og anerkende de gode ting der sker på og udenfor banen. Spillere og leder skal møde op når der er events og aktiviteter.
Alt for ofte er en 1. holds trup en satellit i en klub, uden egentlig forbindelse til den øvrige klub, og det giver svage relationer og svigtende opbakning.
Fælles projekter mellem sponsorerne
For at styrke relationerne mellem klub og sponsorer skal klubben hele tiden være på udgik efter projekter man kan lave i samarbejde med sponsorerne. Og initiativet skal komme fra klubben. En sponsor vil blive utroligt glad, og nok også positivt overrasket, hvis han bliver kontaktet af klubben med et forslag til et fælles projekt.
Det betyder at alle skal holde øjne og ører åbne og tage kontakt til sponsoren når lejligheden byder sig. Det betyder ikke at alle kontakterne og ideerne bliver omsat til noget konkret, men det er vigtig at den enkelte sponsor føler sig værdsat og synlig.
Brug af sociale medier – Web, LinkedIn, Twitter og Facebook
Sidste forslag til, hvordan man styrker relationerne mellem klub og sponsorer er en aktiv brug af de sociale medier. Grupper, sider m.v. på Web, LinkedIN, Twitter og Facebook er helt afgørende for at kommunikere til omverdenen. Og man skal løbende opdatere med stort og småt. Det er klubben der skal administrere disse sociale medier, så budskaberne kommer fra klubben, og ikke nogle andre der har oprettet grupper/profiler.
Alle spillere, ledere og trænere bør have profiler på fx Facebook og eller Twitter, Instagram m.v., og når der kommer en ny relation ind i klubben skal man vise interesse ved at invitere til at blive venner/connecte. Dermed føler den nye sponsor sig velkommen og set, hvilket er meget vigtigt for at opbygge relationen.
Man bør løbende udsende nyhedsbreve til alle sponsorer, forældre og spillere der fortæller om, hvad der sker i klubben. Ikke kun tilbud fra sponsorer, men alt muligt interessant fra klubben om spillere, kampe, skader m.v.
Det er vigtigt, at nyhederne om klubben overstiger nyheder og tilbud fra sponsorer. Det bør altid være klubben og dens aktiviteter der skal være fokus på. Det er primært klubben som sponsorerne er interesseret i, og ikke de andre sponsorer.
Det vil også være en rigtig god ide, at have kontaktdata på alle i klubben på klubbens hjemmeside – for alle spillere, trænere og ledere. Klubben skal fremstå som åben og let at kommunikere med. Man skal kunne komme i kontakt med klubben. Klubben skal indbyde til dialog.
Dette var nogle tanker og ideer omkring, hvordan man kan styrke sine relationer til sine sponsorer og andre interessenter i klubben. Jeg håber, at nogle af tingene kan give inspiration og nye ideer.
Det er naturligvis ikke alle ting der kan, og skal, omsættes til konkrete handlinger. Tingene skal udvikles sammen med de interessenter som klubben har. Formålet med min artikel har kun været at give inspiration og måske nye ideer til, hvordan det kan give mere værdi at være sponsor i en idrætsklub.
Det vigtige er dog, at man hele tiden har fokus på, at man skal opbygge relationer mellem mennesker og ikke kun have fokus på forretning.
Jeg er af den faste overbevisning, at relationen kommer før forretningen.
Jeg står naturligvis til rådighed, hvis mit oplæg giver anledning til spørgsmål eller noget skal uddybes.
Med venlig hilsen
Karsten B. Vester
Relationsskaber
kbv@relationsnetvaerket.dk
Telefon: +45 2281 7997